消費者の価値観はここまで変わった？サステナブルブランドが直面する”選ばれ続ける”ための本質課題

2026年2月12日

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価値観のシフトがブランドの未来を揺るがす

かつて「エコ」「地球に優しい」「フェアトレード」は、一部の意識高い層にしか響かなかった言葉です。しかし現在では、Z世代を中心に“選ぶ基準そのもの”が劇的に変化しています。特にサステナブルブランドにとって、その変化は「共感されるか否か」ではなく「生存できるか否か」の瀬戸際といえるでしょう。

最新の調査によれば、Z世代の64％が「企業の社会的・環境的な姿勢を見て購入を決定する」と回答しています（McKinsey調査, 2023）。それは単なるパフォーマンスではなく、日常の選択基準そのものに入り込んでいるということです。

POINT サステナビリティは“加点評価”ではなく、“最低条件”と見なされ始めている。

表面的なエシカル施策は、もはや信頼されません。たとえば、「リサイクル素材使用」を謳っていても、物流や販売方法が非効率であれば、矛盾が批判される時代です。サステナブルブランドは、環境・社会・経済の三側面で“整合性”を持つ必要があります。

この整合性は「透明性」「一貫性」「説明責任（accountability）」の3軸で構築されます。消費者はブランドに完璧さを求めているのではありません。むしろ、課題や失敗も含めて“どう向き合っているか”を見ています。

POINT 脆弱性を見せることが、次世代において最大の信頼構築装置になり得る。

前回の記事で触れたUGC（ユーザー生成コンテンツ）は、サステナブルブランドにおける信頼の基盤です。ただし、それは単なるレビューや投稿ではなく、「共創型の対話の場」であるべきです。

たとえばアウトドアブランドPatagoniaは、修理や再利用体験を投稿するユーザーと“パートナーシップ”を築き、価値観の共有を促進しています。そこでは「ブランドの物語」ではなく「ユーザー自身の物語」がメインになるのです。

POINT 体験の主体がブランドからユーザーへと移行することで、信頼は“広告”では生まれなくなる。

従来のLTV（顧客生涯価値）やNPS（推奨度）では測れない、新しい指標が求められています。そのひとつが「エンゲージメント温度」です。

これは投稿頻度、応答の質、ブランドとの対話回数などから導く“熱量指数”で、特にサステナブルブランドにおいては、数字の大きさよりも“深さ”が問われます。

このような温度感を高めるためには、単なる商品の良さでは不十分です。“あなたの価値観に共鳴するブランドですよ”という暗黙のメッセージが必要です。

POINT 数字より温度。KPIに込めるべきは「距離」ではなく「共鳴」。

サステナブルブランドに求められるのは環境対策の表層ではなく、ユーザーと共鳴し共創する“物語の体験設計”である。